2026年11月11日
検索広告は、クリックされるたびにお金がかかります。自社のサービスを探していない人のクリックにも、同じようにお金がかかります。これを止めるのが「除外キーワード」です。私たちが実際に自社の広告で、数万件の検索語句をAIと一緒に点検して除外リストを作った手順を紹介します。
なぜ除外が要るのか
たとえば「ホームページ 作成」というキーワードに広告を出すと、「ホームページ 作成 無料ソフト」「ホームページ 作成 求人」「ホームページ 作成 勉強」といった検索にも広告が出ます。頼みたい人ではなく、自分で作りたい人、仕事を探している人、勉強したい人です。広く出すほど、こうした検索が混ざります。
だからといってキーワードを絞りすぎると、今度は本当のお客様に広告が届かなくなります。広く出して、要らない検索だけを止める。これが基本の考え方です。
手順1：過去の検索語句を全部出す
広告の管理画面から、過去に実際に検索された語句を、クリック数・費用・問い合わせ数と一緒に全期間ぶんダウンロードします。数年続けている広告なら、数万件になります。
手順2：止める基準を先に決める
ここがいちばん大事です。基準を決めずに「関係なさそうだから」で止めていくと、お客様まで止めてしまいます。私たちは次の基準にしました。
- 止めるのは、その言葉を含む検索から問い合わせが一度も出ていないものだけ
- 他社の名前は止める（その会社を探している人だからです）
- 地域名・業種名は止めない（「〇〇市 ホームページ制作」「美容室 ホームページ」は見込みのある検索です）
- 「依頼」「会社」「代行」「費用」「相場」は止めない（頼む直前の言葉です）
手順3：AIに1件ずつ当てはめさせる
候補の言葉を1つ決めたら、「その言葉を除外したとき、過去の検索のうちどれが止まるか。止まる検索の費用と問い合わせ数はいくつか」をAIに計算させます。人が数万件を目で見るのは無理ですが、AIなら数分です。
やってみると、思い込みが外れることがよくありました。「簡単」という言葉は関係なさそうに見えますが、実際には問い合わせが出ていました。逆に、いかにも見込みがありそうな言葉が、何年も問い合わせ0ということもありました。印象ではなく、数字で決める。AIを使う一番の意味はここです。
手順4：毎日続ける
除外は一度作って終わりではありません。新しい検索は毎日出てきます。私たちは、前の日の検索語句が毎朝メールで届くように自動化して、その日のうちにAIと点検しています。広告の管理画面には、こうした定期の処理を動かす仕組み（スクリプト）があり、それを使っています。
やってみて分かったこと
- 過去の広告費のうち、かなりの部分が、問い合わせにつながらない検索に使われていました。
- 除外を足しても、問い合わせは減りませんでした。止めたのは、もともと問い合わせが出ていない検索だけだからです。
- AIは計算と照合は正確ですが、「どの基準で止めるか」は人が決める必要があります。基準があいまいだと、AIは止めすぎたり、止めなさすぎたりします。
広告費を増やす前に、まず今の広告費がどこに使われているかを見る。地味ですが、小さな会社にとっては一番効く作業でした。